运动科技第一股即将上市 Keep能持续增长吗？|当前通讯

作者：李东耳

(资料图片仅供参考)

6月30日，运动科技公司Keep正式启动招股，预计7月12日上市，这家备受关注的运动科技公司终于要走完IPO的最后一段路。

“运动科技第一股”的含金量到底如何？

GPLP犀牛财经进行了深度研究。

构建健身闭环

数据来看，Keep是名副其实的“运动科技第一股”。

2022年，3640万的平均月活用户与月活用户产生的21亿次锻炼次数，让Keep继续保持了全球最大健身平台的位置。

2020-2022年，其月度订阅会员数量分别为191.0万、328.0万、362.1万，会员渗透率分别为6.4%、9.5%、10.0%；每名月活用户收入分别为37.2元、47.1元、60.8元，订阅会员渗透率的提升，证明了其付费探索模式有了一定成果。

（数据来源：Keep招股书）

对互联网平台来说，活跃用户、付费会员、每名月活用户收入，是盈利能力提升的关键。招股书显示，从2020年到2022年，Keep会员订阅及线上付费内容收入迅速增长，分别为3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元。

目前，消费品业务已经成为Keep最大的收入来源。招股书显示，除互联网渠道外，Keep在2018年推出了包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。2020-2022年Keep自有品牌运动产品的销售额分别为6.37亿元、8.73亿元、11.37亿元，收入占比均超过50%。

当前，围绕健身Keep形成了3个主营业务，其中会员订阅及在线付费内容以及消费品业务均在高速增长中。

三大营收板块带动了Keep收入的稳定增长。据其招股书显示，2020-2022年，Keep分别录得收入11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，收入规模逐年攀升，而从亏损的角度讲，分别录得本公司拥有人应占亏损22.40亿元、29.08亿元、1.05亿元，亏损率已降至4.7%，基本到了扭亏的临界点。

（来源：Keep招股书）

据GPLP犀牛财经研究Keep的营收可以发现，Keep能够实现营收的稳定增长，这跟其业务之间互相协同密不可分。

优质的健身内容可以吸引用户成为订阅会员，涵盖“吃穿用练”的健身产品可以提升用户的健身体验；智能硬件产品用户会通过对内容的消费，进一步反哺线上内容；社区板块提供了用户相互沟通交流的平台，提升用户粘性；线下健身空间Keepland弥补了家庭健身场景外的健身场景——一个在Keep平台内的完整健身生态形成了。

来源：Keep招股书

这让Keep与传统互联网公司有了不同之处。软硬件结合并非Keep首创，但很多互联网公司往往是将硬件作为其互联网业务的补充，或利用线上流量卖货，但很少有公司能够做到像Keep一样形成完整闭环。

Keep的增长能否持续？

Keep诞生时，互联网健身几乎是一片空白。彼时，健身爱好者们只能通过搜索引擎获得健身内容，既缺乏专业性，又缺少同好交流的平台。想要获得专业的健身服务，往往只能到健身房里找私教，这样的服务方式受时间、空间、经济条件的制约较大，门槛较高，使得专业的健身服务难以形成规模化。

Keep的出现刚好填补了这一空白，再加上当时正处于移动互联网高速发展期，凭借 “运动社交 + 免费健身课程 ”， Keep成立仅105天就收获了100万用户。

2020年疫情的出现令线上健身需求大幅增加，当时互联网健身方式主要可分为3类，一是传统搜索引擎、论坛、视频网站上的各种图文、短视频健身教程；二是以抖音为代表的短视频直播跟练；三是以Keep为代表的专业健身APP。

图文教程大多产生于健身爱好者的自发行为，影响范围小，后两种线上健身方式推动了线上健身迅速发展。但对短视频平台而言，健身直播只是为其补充流量的方式，即便有刘畊宏这样的大主播，但随着观看用户增多，最终走向直播带货，背离健身的本质。且这类健身直播往往“重跟练，轻指导”，虽然可以给用户带来愉快的健身体验，让人们喜欢上健身，但对于有实际健身需求的人来说，这种方式常常难以与健身需求相匹配。

而用户打开Keep则更多是希望沉浸式锻炼。与短视频平台相比，Keep提供的是“专业”的价值——Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

同时，短视频平台的爆款内容与头部IP拉高了线上健身行业的天花板，让很多用户对在线健身产生了兴趣，这也意味着Keep拥有了更加广阔的流量池——一旦在短视频平台健身的用户拥有更多个性化需求与专业指导，他们就会选择Keep。

不过，互联网模式难免会遇到整个互联网行业都要面临的问题：流量变现越来越难，新公司拥有流量后如何扩大收入规模？为解决这一问题，Keep在积累了一定流量之后就开始不断探索横向打通。

一切事物底层逻辑，其实都是相通的——伴随着移动互联网成长而崛起的第二代互联网龙头的美团、字节集团等公司，同样是主业成熟后，积极探索延伸业务打造“第二增长曲线”。

比如，抖音依托今日头条的流量优势，布局短视频平台，并最终发展为集新闻、娱乐、社交、电商等为一体的超级聚合平台。起于团购的美团，同样凭借外卖业务成就其近8000亿市值。

同样是借助互联网崛起的Keep也是同样如此——如今，覆盖范围更广的消费品业务也已超越纯互联网模式的线上业务，成为Keep的第一大收入来源，Keep业务的边界早已突破了互联网行业。

与此同时，打通商业底层逻辑的Keep，各项业务均迎来了新的发展机遇。

2018年，Keep开始布局消费品业务与线下健身房Keepland。在横向扩张的过程中，Keep 也经历了探索与调整的过程。

最初对于线下场景的布局，是Keep对线上主阵地的线下场景补充，以满足用户在家庭场景之外的健身需求，也更符合当时“健身就要去健身房”的市场阶段认知和用户习惯。

几年疫情，彻底改变了线下健身房业态的经营状况。2021年初，Keep转变思路，推出了与线下健身房合作的新模式，将Keep的流量优势和技术优势与传统健身房的场地优势相结合，不仅避免了与传统健身房的同质化竞争，也为线下健身生意场的降本增效，带来一些新的灵感。

2023年2月28日，Keepland宣布2022年超额完成了门店扩张计划，2023年Keep还将继续加强为传统健身行业赋能，加大对线下业务的投入力度，若Keep线下业务目标能够如期实现，Keep不仅可以率先弥补互联网健身平台在线下的不足，而且线下业务有望成为另一重要收入来源。

拿下“Z世代”

拥有了Z世代，就拥有了未来，Keep深谙此道。

Z世代通常是指1995-2009年出生的人类，至2027年，最小的一批Z世代也已成年，在以年轻人为主的健身行业，更加容易接受互联网方式的他们必将带动线上健身占比的提升，可以说未来健身市场“得Z世代者得天下”。

随着被称为“网生代”的Z世代群体逐渐拥有独立的消费能力，他们已经成为大部分to C行业不可忽视的消费群体。

据Mobile研究院数据显示，目前我国的健身人群中，25-34岁群体占比达44.8%，是最大的健身群体，18-22岁群体占比为19.4%，也是主力军。

而在吸引Z世代方面，Keep通过提升健身内容趣味性、推出奖牌业务、强化社区互动等，打出了一套组合拳。

研究显示，传统健身房续课率最高的教练通常都是让会员练得开心的教练，在信任及自信的基础上，会员更容易续买课，而线上健身亦是如此。

为了让用户用有趣的内容抵抗健身的枯燥感，Keep推出了拳皇联名课程，让用户边游戏边运动，在快乐地氛围中完成训练。Keep还与虚拟偶像A-Soul定制燃脂课程，用Z世代新偶像激发年轻用户运动热情。

此外，Keep还为健身爱好者提供了一个可以专心交流健身心得，分享健身成果的高质量社交空间，吸引了大量年轻活跃用户长期在其社区上互动。据Keep招股书显示，2022年，76.6%的月活跃用户在30岁以下，Keep社区的互动总数达到11亿次。

线上赛事是Keep吸引年轻用户的另一撒手锏。从2018年开始，Keep就推出了以跑步为主的线上跑活动，用户可以通过付费报名线上赛事获得实体奖牌作为奖励。过去几年里，Keep与三丽鸥、海绵宝宝、蜡笔小新等知名IP推出联名奖牌，吸引了大量年轻用户。Keep界面显示，蜡笔小新联名赛事已经有近20万人次报名。

随着Keep奖牌逐渐出圈，其背后紧紧关联的跑步、竞走、跳绳等运动方式也开始成为年轻人的新生活方式。

但一个不能忽视的问题是，Keep还需要解决盈利问题。

不过，Keep已经形成了一个软硬结合的闭环发展模式，且当线下业务Keepland、线上新业务虚拟赛事等取得不错的进展时，让市场看到Keep的营收能力并不弱。随着营收规模与运营效率的提升，Keep盈利只是时间问题。

关键词：